Impulsan proyecto para la creación de la "marca ciudad" de Buenos Aires

El Consejo Económico y Social (CESBA), un organismo que asesora a la Ciudad y reúne a sindicatos, ONGS, universidades y cámaras empresariales, acaba de aprobar un proyecto para que Buenos Aires tenga su propia marca ciudad.  Como ya lo hicieron en otras grandes capitales del mundo, el objetivo es buscar un logotipo con una idea que identifique a los porteños y que represente a la ciudad en el mundo.   Hace casi 40 años, una agencia de publicidad fue contratada para crearle una marca a la ciudad de Nueva York que la volviera a posicionar como destino turístico y, a la vez, que generara un sentimiento de pertenencia e identidad en los propios neoyorquinos. Así nació la marca "I love NY", con un corazón en vez de la palabra amo, que aún perdura y fue replicada por otras ciudades.

Buenos Aires aún busca su marca. En el proyecto presentado por el CESBA se explica: "La marca ciudad es el concepto y la forma en que una ciudad es percibida y desea ser reconocida. Pretende potenciar y desplegar las capacidades y ventajas competitivas de una ciudad y posicionarlas internacionalmente, a partir de la promoción de sus atributos y valores con la pretensión de generar efectos multiplicadores a futuro. Es clave a la hora de atraer inversiones, fomentar el turismo, aumentar el nivel de conocimiento de nuestra Ciudad en el exterior y crear ciudadanía".

El concepto de marca ciudad o "city branding" consiste en desarrollar un símbolo de identificación social que no sólo sea reconocible como marca en el exterior, sino que refuerce el sentido de pertenencia de quienes viven en la ciudad. Un buen ejemplo es la marca elegida por Amsterdam: "I amsterdam", donde "I am" o "Yo soy" está escrito en blanco y el resto en negro.

"Las principales ciudades del mundo tienen una marca que les permite transmitir su identidad y los valores que desean promover como política de Estado -asegura el presidente del CESBA, Federico Saravia-. Es vital que Buenos Aires tenga una marca, no sólo para el turismo, sino para las inversiones, y para que cumpla su objetivo. Una marca te tiene que identificar e interpelar. Está relacionada con lo aspiracional de todos los que vivimos en la Ciudad. Y permite pensar en políticas de mediano plazo. Por eso es clave que esa marca se sostenga en el tiempo".

Dentro del CESBA, el encargado de presidir la comisión que investigó el tema fue de Alejandro Borensztein, de la Cámara Argentina de Productores independientes de Televisión (CAPIT). "Una marca ciudad te da identidad, no sólo desde el punto de vista turístico, sino comercial o de inversiones", explica. Como ejemplo cita a la marca país del Perú, presente en todos los productos que se exportan desde ese país. "Es un elemento de comunicación -sostiene-. Y una marca territorial debe estar separada de la de gestión. Se trata de una política de Estado".

El proyecto del Consejo advierte que una marca ciudad "debe constituirse con la participación de diversos sectores, entre ellos el Estado, los sectores productivos y la sociedad civil". "Lo más importante para crearla es el estudio de qué es lo que se quiere comunicar, a quién queremos representar, cómo queremos que nos vean y qué queremos modificar de cómo nos ven de afuera -dice Borensztein-. Marcas como la de Amsterdam o la de Nueva York son ejemplos de imágenes que han comunicado algo que representa la identidad de un territorio y que lograron impactar al resto del planeta".