Maten al mensajero: "Buscamos una cosa distinta, autores que publiquen y cuenten historias nuevas"

Por Sebastián De Toma

Una revista nueva siempre es una buena noticia. Si el papel es su soporte principal llama la atención. Que sus responsables tengan bien claro qué quieren y que el profesionalismo llegue a pagarle a sus colaboradores en tiempo y forma los convierte en una rareza. Es “Maten al mensajero”, revista de literatura, crónicas e historietas que tiene su número uno en la calle y está por dar a luz al segundo.

Santiago Kahn, su joven director, habló con Nueva Ciudad no sólo sobre esta nueva experiencia para el colectivo editorial que lidera sino sobre el negocio de las editoriales grandes en el mundo de las revistas, que no pasa justamente por el contenido o los kioskos de diarios.

¿Cómo llegan a “Maten al mensajero? ¿Tienen alguna experiencia previa?
Si, con la editorial que tenemos - se llama “La Parte Maldita” - editamos más de una veintena de libros de distintos tipos y géneros: tenemos libros de fotografía, mucha literatura, poesía, narrativa y también hay textos académicos. Editamos para un colectivo que era ampliado en una revista que se llamaba “Sinécdoque”, que se dedicaba a ensayo y texto académico pero que también incluía literatura. En particular, “Maten al Mensajero” tiene una diferencia: no sale por el circuito de libros – aunque al interior llegue por librería – sino que el foco central es que llegue al puesto de diarios en Capital y Gran Buenos Aires y, además, que es una revista de literatura.

¿Y qué pasó?
La anterior fue una experiencia universitaria que tuvo su vida cuando muchos de nosotros éramos estudiantes. Era una revista que salía una vez por año y muy segmentada al público de la universidad.

¿Qué público le pensaron ustedes a “Maten...”?
Yo tengo una idea muy romántica de que el lector de “Maten al Mensajero” la lee yendo a trabajar, cuando vuelve de estudiar, cuando sale de la escuela, en el medio de transporte, tomándose un rato para leer en papel, porque en esas situaciones uno no tiene dispositivos electrónicos en los que pueda leer cómodamente. En general apuntamos a un público de 18 años para arriba, aunque hay una sección que tiene una literatura más juvenil y, al haber presencia de historietas, siempre se corre un poco para abajo. Pero igual imaginamos chicos y chicas de 18 años para arriba, hasta chicos y chicas de 80 que se enganchen.

¿Qué concepto de literatura y escritura manejan? O sea, ¿qué consideran, en tanto colectivo, como material potable para la revista?
Lo primero que hicimos fue salir a buscar gente que editara secciones de literatura con un criterio fundamentado en el gusto. No buscamos una cosa académica de “esto es lo que se debe leer porque lo mandan los libros”, sino gente que diga, “bueno, puedo curar esta sección”. Quizás seleccionar entre un montón de autores, como pasa en la sección “Aguafuertes”, en la que hicimos convocatorias abiertas pero también fuimos a buscar gente especialmente. Después tenés otras secciones en las que directamente hicimos al revés: armamos la sección y fuimos a buscar a gente que ya estuviera trabajando en eso, como pasa mucho en las secciones de historieta. La idea es poder hacernos cargo de que el recorte que hace el editor es una arbitrariedad, no decimos “este es el canon de la literatura nacional en estos tiempos”, decimos “esto es lo que nos gusta a nosotros y a la gente que está trabajando en el proyecto”.

Respecto a la revista en sí, al número uno, la tapa – más allá del nombre de la revista - no dice nada. ¿Por qué?
No dice nada por un desvío profesional, que es instalar la pregunta por el contenido y también por esa idea muy “New Yorker” de una tapa que no te va a decir qué es reamente de lo que va a tratar lo que viene adentro. No es un dossier “ah, lo que veo en la tapa es lo que encuentro adentro”. Tampoco era la idea poner las firmas o los temas antes que la narrativa, dijimos “bueno, la tapa es un elemento narrativo más, es una secuencia, es una historia”, después cuando entras te encontrás con un montón de otras cosas que no tienen necesariamente que ver. Es una de las cuestiones que a veces nos pasa que “bueno, supongo que a partir del número que viene ya empiezan a poner abajo historieta, literatura”; no, la verdad es que no. Las tapas hacen una serie, cada seis tapas cuentan una historia: si vos las ponés juntitas, cuentan la historia de este personaje.

Mencionaste a “New Yorker”, ¿en qué -otras- revistas pensaron, argentinas o de afuera, a la hora de crear “Maten al Mensajero” o planearla?
Primero buscamos recuperar cosas que ya existían. No está la idea de “esto es una cosa completamente nueva”, revolucionaria en sentido de la novedad, sino que hacemos algo en que recuperamos desde la revista “El Mensajero” de Rusia de hace dos siglos -donde se publicaba “Guerra y Paz” como folletín-, hasta los más cercanos en el tiempo: “Vea y Lea”, cosas de “Revista Sur”.Esa es, un poco, nuestra obsesión: poder recuperar esta idea de traducir materiales que nos lleguen a nuestra manera y publicar autores noveles del campo literario de nuestro tiempo. Hay una serie de revistas literarias que incluso hoy por hoy cuesta encontrar hasta en Internet. A veces queda esta contradicción de sacar una revista en papel, cuando ahora todo se hace por internet y , “bueno, sí, es verdad, pero en Internet tampoco hay una idea de revista literaria en esta clave que publique literatura nueva”. Hay mucha crítica literaria, pero nosotros buscamos una cosa distinta: autores que publiquen y cuenten historias nuevas.

¿Qué relación tienen – como colectivo, o si querés vos mismo – con la intelligentsia de la literatura nacional? ¿Les gusta, no, publicarían, están buscando otra cosa?
Considero que hay mucha literatura produciéndose que está buena, pero la circulación está muy restringida, sobre todo lo que se corre de los best sellers de las grandes editoriales multinacionales. Entonces, lo que también nos pasa es que no queremos hacer una cuestión de salir a buscar a alguien por su firma sino por sus textos. Hemos contactado a mucha gente que nosotros consideramos que igual es conocida, pero lo que venimos buscando es material para leer y, en base a eso, que se enganchen en un proyecto mayor y no que por el hecho de tener “X” firma poner cualquier cosa. Por ejemplo, a veces nos ofrecen materiales que ya están cerrados y nosotros somos un poco reacios a eso.

¿A qué te referís?
De repente te dicen “yo tengo este cuento”, te lo mandan. Bárbaro, pero nosotros tenemos secciones, una unidad en la revista. La idea no es abrocharle un cuento porque simplemente la firma nos lo permita. Pero si encontramos que algún escritor, de los que son más conocidos – sobre todos los que nos gusta leer a nosotros – se engancha escribiendo un aguafuerte, un folletín o algo de lo que nosotros proponemos, estaría buenísimo y estamos trabajando para eso.

¿Tienen pensado agregar secciones?
La idea es, conforme se vayan consolidando las secciones que están ahora – de las que ya tenemos material para varios números- , poder ir incorporando algunas cosas que queríamos poner pero no nos alcanzó el espacio físico. Será cuestión de ampliar la cantidad de páginas. Una de las deudas de estos números iniciales son las traducciones: tenemos la obsesión de publicar literatura que creemos está en sintonía con lo que estamos difundiendo y que acá no llegó todavía por una cuestión de idioma; y la otra tiene que ver con darle un poco más de pelota a la producción latinoamericana que en general cuesta encontrar en las librerías. Entonces es poder hacerle un hueco a eso. La diferencia que tiene el papel respecto a Internet es que el papel es finito, entonces hay cosas que uno tiene que priorizar. En este caso vendrá para los números que vienen.

¿Respecto a la financiación?
Tenemos las dificultades propias de cualquier medio que sale a la calle. Nosotros optamos por iniciar el proyecto a través de una plataforma de financiamiento colectivo que es “Ideame”. No está instalado ese sistema de financiamiento en nuestro país, entonces la gente es reacia a poner plata en algo que no conoce - sobre todo en algo que no conoce y es por Internet - y, además, con la promesa que le hacíamos nosotros que dentro de seis meses iba a tener una revista. Sin embargo, juntamos un dinero importante para ayudar al comienzo y sobre todo se armó una red de contactos muy interesante: en general los que se suscribieron en esa instancia ya son parte de una comunidad de lectores que replica la revista, la recibe, lee, comenta, agita entre sus contactos para que se sumen al proyecto.

Por otro lado nos permitió, cuando faltaban meses para que la revista saliera, que se empezara a hablar del tema. Entonces a mucha gente le parece que existiera hace un montón pero tiene un solo número en la calle, recién ahora va a salir el Dos. Además, el problema de financiación que tiene es que el sistema de distribución y todos los sistemas en que participa la revista son sistemas de otra época: tienen tiempos y formas de llevarse adelante que son muy distintos a los que uno está habituado en una publicación virtual en el que no esperás seis meses para que alguien te deposite un pago, o tres meses para que te hagan la devolución de la revista. En ese sentido nosotros salimos a pelear con una publicación cuyo tipo no existía previamente en el puesto de diarios, con una premisa que mantenemos y defendemos a muerte que es que todos los colaboradores cobren por su trabajo. Algo queen la edición independiente, autogestionada y demás, cuesta mucho lograr: no porque no se busque ese horizonte, sino que sucede siempre “bueno, hagamos cada seis meses dos años y cuando veamos que más o menos se estabiliza vemos quién empieza a cobrar”, con eso lo que termina muchas veces pasando es que cuesta arrancar. Nosotros decimos, “bueno, vamos a hacer al revés: si todos arrancan laburando con formas y plazos de laburo reales, probablemente esto se consolide más rápidamente que si uno va a ver qué pasa”.

Tal vez los colaboradores van a poner más ganas en difundirla…
En nuestro caso, muchos colaboradores son profesionales de su campo y tuvieron la posibilidad de rechazar otro trabajo para agarrar este. Por ejemplo, Max Aguirre, Mosquito, que son historietistas consagrados, que trabajan de eso, dicen “le doy un espacio a esto porque es un trabajo serio, no es una cosa que hago de onda”. Por más que aparte de eso le puedan poner toda la onda, el amor, el compromiso, bancar la iniciativa de un montón de otras maneras, en lo que tiene que ver con los plazos de trabajo concretos se puede dar una relación distinta que si vos a alguien le pedís de favor que te dé una colaboración.

¿Y la búsqueda de publicidades? Me refiero a la búsqueda de publicidad “oficial” de los distintos estamentos del Estado.
Respecto a lo que tiene que ver con la pauta oficial, nosotros todavía no pudimos ingresar allí. La Asociación de Revistas Culturales Independientes – ARECIA – negocia colectivamente todos los años pauta oficial con el Gobierno Nacional, cosa que nosotros todavía no pudimos entrar porque, entre otras cosas, ahí lo que aparece es solamente con las revistas que ya están en la calle.Ahora estamos preparándonos para que cuando venga la próxima no se nos escape.

¿Están haciendo los trámites apuntando a eso?
Si, para medios regionales de la ciudad te piden un año y medio – dos, depende en donde entrás. En el caso de una revista nueva es muy difícil enganchar con estas cuestiones que tienen que ver con la dinámica del Estado, con este tipo de formalidades. A nosotros nos pasó con la editorial que, para poder ser proveedor de la universidad –editar un libro de la universidad – tener que cumplir determinados pasos. Cuando cumplís esos pasos ya entrás en el circuito, pero te lleva dos años. En la revista los tiempos tienen que acortarse porque el día a día es distinto al deditar un libro.

¿Está muy caro publicar una revista? Costo laboral, me refiero al papel, la imprenta…
Nosotros estamos haciendo todas las cuentas a diciembre de 2013, de repente hubo una devaluación muy fuerte donde la variable de ajuste somos los eslabones más pequeños de la cadena. En nuestro caso, las imprentas nos marcaron la cancha remarcando hasta un 60-70 por ciento. Nosotros dijimos, “bueno, acomodemos las cuentas, pensemos”, incluso pensábamos salir con 7 mil ejemplares y fuimos con 5 mil. Dijimos, “bueno, esos 2 mil de diferencia eran los que iban a salir por quiosco de diarios al interior. Por ahí saldremos solo en librería”, cubrir quiosco es ampliar la masa de impresión y, en la relación nuestra, 2 mil ejemplares menos es un montón de plata. Hoy por hoy lo más caro es eso. Después la cantidad de colaboradores, cuánto se puede pagar a un colaborador. Creemos que el piso es lo que estamos haciendo nosotros, no el techo.

¿Y la distribución?
La distribución es uno de los grandes escollos de cualquier medio autogestionado. Por un lado está la distribución tradicional de una revista que es, básicamente, salir en el puesto de diarios: se lleva un montón de ejemplares al centro de distribución y de ahí parten los camiones hacia los quioscos. Nosotros fuimos de entrada por la vía de un medio formal, no nos presentamos como una empresa periodística ni mucho menos, pero la verdad es que para entrar en el medio de la distribución tenés que tener cierta movida PyME: registro, formalidad, cuenta bancaria. En general, las publicaciones independientes, autogestionadas, alternativas no tienen eso porque nacen desde otra necesidad y, al querer entrar al sistema de distribución, se encuentran con esa primera traba. Entonces nosotros, apoyándonos en lo que teníamos de la editorial, dijimos “bueno, tenemos una estructura más o menos formal porque ya venimos trabajando seriamente, demos ese salto”. Ese salto es registrarse como editor, presentar todos los papeles y meterte en un circuito que tiene las bocas de expendio de las revistas en Capital y Gran Buenos Aires. Está segmentado: Capital y Gran Buenos Aires hasta Tercer Cordón van por un lado, y el interior del país va por otro. Nosotros cerramos un acuerdo para salir en Capital y Gran Buenos Aires, y eso no te garantiza que si tires más cantidad salgas en el resto del país, para eso tenés que hablar con otra persona distinta, son distintos actores.

En Capital, históricamente, los circuitos estuvieron manejados por determinadas familias, es un negocio hereditario. Después, en el medio están los representantes de los editores. Es como una red en la que no podés llevarle a un quisco que vos quieras la revista, está todo centralizado. Lo que te permite también, y en nuestro caso que salimos con una cantidad grande de revistas, que estuviera en gran parte de la pisada que tienen los quioscos de diarios en Capital y Gran Buenos Aires. En ese área hay 7 mil quioscos, si nosotros salíamos con 5 mil revistas no llegábamos a cubrir todos.

¿Por lo menos le tenés que mandar dos o tres revistas a cada quiosco?
En nuestro caso sabemos que en las estaciones de trenes/subte fueron tres. En la de Mataderos, por ejemplo, mandaron una. Es como que se va espaciando. Hay mucha circulación del quiosco que la pide, al día siguiente que el distribuidor le manda el paquete con las revistas que salieron le encarga lo que le piden. En ese sentido es muy eficiente en algún punto.

Una revista nueva que sale es difícil que la exhiban demasiado porque el canillita tiende a exhibir lo que sabe que la gente ve y compra. Cuando alguien ve una tapa como la nuestra piensa “¿qué es esto?”y se arriesga a ponerla ahí o no. Entonces, una de las primeras cosas que nos pasó fue decir “¿qué pasa si sacamos toda esta cantidad de revistas y no la ve nadie? Nadie se entera”. Una cosa es que alguien vaya y pregunte, sabemos que mucha gente fue a buscarla y hay mucha gente que la vio por ahí y dijo “¿qué será eso?”. Esa lógica de vidriera.

Por ese lado iba mi pregunta de la tapa.
Claro, la idea de la vidriera. Lo que nos pasó es que los primeros días no estaba tan exhibida y empezamos a poner en Facebook “el que la vea que ponga una foto”, y empezaron a llegar muchísimas fotos al mail, al celular, al Twitter. Lo que tiene el quiosco de diarios es que se monta gran parte de él cada día, entonces si al canillita le llegó la revista ésta y se quedó hojeándola o le vinieron a preguntar, ya la segunda vez la abrocha adelante. Y cuando ve que la vende la deja ahí. Ahora, si a las semanas no la vende, la guarda adentro. Eso tiene toda una lógica que para nosotros es nueva, no lo aprendés en la universidad, no te lo cuenta nadie: es cómo comunicarse con los trabajadores del sector. Puede ser tu aliado o puede ser quien cajonee la revista.

Nuestra apuesta en cuanto al lector era alguien que capaz viene a la Ciudad de Buenos Aires, pero lo hace desde Moreno, ¿qué pasa cuando sube al Sarmiento? ¿Va a esperar el tren y la encuentra? Nos llegan las fotos que dicen que sí, entonces llegamos a donde queríamos llegar. Si está solamente en cinco lugares de Capital, ahí directamente no tenía sentido.

El otro tema con la distribución es que al no ser una revista de actualidad – no es algo que si no lees hoy mañana lo tenés que tirar como un diario viejo – nos puede permitir salir en librerías en el mal llamado interior del país, en nuestro país profundo. Incluso nos pasa ahora que nos escribe gente que nos dice “si no encuentro el uno, ¿dónde lo consigo?”. La gente la quiere tener, incluso nosotros la subimos a Internet, la pueden leer allí. Filosóficamente el acceso no está restringido, lo que sí lo está es sobre lo que te cuesta imprimirlo: el papel. Así como hablábamos de medios de financiamiento, la publicidad es fundamental para poder sostener la revista en el tiempo porque depender solamente de la venta es una variable muy complicada, ya que se tendría que atar el costo de impresión al precio de tapa: si sube el costo de impresión también debe aumentar el precio de tapa, y no estaría bueno porque de por sí no es una revista extremadamente barata, entonces lo mejor es apuntalarlo con publicidad privada y estatal.

El problema con la distribución en los puestos de diarios es que los grandes actores del sector - Clarín, La Nación, Editorial Atlántida y Perfil - están apostando a hacer revistas por suscripción y toman a los puestos de diarios como vidriera. Incluso hasta para colaboraciones políticas: conviene poner la tapa en la que Cristina está crucificada y vos vas a la nota y capaz no habla de ese tema. Pero te empapelan la ciudad donde la gente va a comprar el diario y las revistas que usualmente compra que puede no ser una de esas revistas. ¿Para qué se usa? Para también negociar con el Estado, porque reciben una cantidad de pauta oficial muy grande, muchas de esas revistas, o de pauta paraoficial.

La otra cuestión es que Clarín y La Nación hace una década no editaban revistas prácticamente, el diario era lo que movía el amperímetro. Hoy cada uno de ellos tiene más de treinta títulos. Además lo que tienen algo que, en ese sentido,tenemos en común – es la segmentación de los lectores. Nosotros no hacemos una revista que va a poder vender 1 millón de ejemplares. Hay que ser sinceros, no creo que alcancemos a tener un millón de lectores de literatura que compren en puestos de diarios. Pero ellos tienen armado la revista “Living” y “Oh La-lá” para el público presuntamente entendido como femenino, la “Brando” para el público masculino que quiere tener onda. Tiene los perfiles muy segmentados. Si entrás al sitio web, una cosa que es muy interesante, si lo hacés como anunciante te dan la información para que te convenzas de poner la publicidad. Vos entrás como anunciante al grupo La Nación en la parte de revistas y te dicen que “X” revista tira 60 mil ejemplares, de los cuales 45 mil van por suscripción y ahí te va armando el sistema con la tarjeta de descuentos. Es un sistema que se alimenta de todo lo que no es la edición de revistas, no necesita puestos de diarios. Después lo que hacen es buscar anunciantes, y vos ves una página de publicidad en la “Rolling Stone” que está $150.000. ¿Y a quién se la vendés si no la vendés por quiosco? Te garantizás que le llegue a 45 mil personas de un target específico por correo a su casa.

Hablemos sobre el proyecto de Ley de Revistas Culturales.
Hay varios proyectos de ley dando vueltas. Hay uno que es el que está en el Congreso de la Nación, que es el principal, presentado por el diputado Jorge Rivas el año pasado. El proyecto contempla también a Internet, una cosa que pocas veces se tiene en.. El Proyecto tiene ciertas posibilidades para el sector, como la posibilidad de comprar papel de manera centralizada para poder paliar los cambios en el precio, la exención del IVA que es un punto importantísimo y que justo ahora tuvo una especie de acercamiento con el anuncio de la presidenta de los recortes en el IVA. No anunció lo que pedimos en la ley, que es la exención del IVA – como tienen los libros, por ejemplo – pero sí la posibilidad de fijar porcentajes escalonados, relativos al volumen de facturación: si no recuerdo mal, hasta 63 millones de facturación anual tendrías un 2,5 por ciento de IVA, hasta 125 millones de facturación tenés un 5 por ciento, y hasta una cifra superior un 10,5 por ciento.

Para dar un ejemplo, nosotros tenemos alrededor de $ 60.000 en costos de impresión, de los cuales seis y pico son de IVA. Es mucho dinero a nivel volumen, nosotros editamos 5 mil ejemplares, pero l que edita 35 mil les cambia mucho las cuentas. Es realmente una medida que impactaría muy positivamente en el sector, y eso es una medida que negociaron los grandes actores en épocas de Cavallo como Ministro de Economía. Lo compensaban de otra manera, pero para las publicaciones chicas todavía rige ese acuerdo. La necesidad de un Proyecto de Ley que fomente a las revistas culturales complementa una mirada sobre la comunicación que tiene que ver con el espíritu que quizás tenía la Ley de Medios, pero que obviamente no se metía con la parte gráfica.

Por otro lado hay muchos proyectos de ley parecidos a nivel regional y provincial, de hecho en la Ciudad de Buenos Aires también se presentó un proyecto de ley para que los estados nacionales, provinciales o municipales destinen parte de la pauta publicitaria que tienen para comunicar sus acciones de gobierno a medios independientes.

¿El que está más avanzado es el proyecto de Rivas?
El de Rivas, que es el principal, tuvo la fluctuación en los cambios de las cámaras con las elecciones del año pasado. Está en discusión en las comisiones de Presupuesto y de Cultura, está un poco trabado ahí. Se necesita que eso se destrabe para que llegue a una discusión, y lo ideal sería este año para que la dinámica del año electoral en 2015 no postergue más el debate. Obviamente es un proyecto que no le sienta bien a los grandes actores del mercado editorial, probablemente lo que va a generar es un lobby en contra que es lo que viene pasando. A Clarín y La Nación no les conviene que crezcan y se consoliden las otras revistas. La política fue de ahogo hacia las otras revistas y, cuando ya estaban ahogadas, si ellos veían alguna posibilidad de rentabilidad las compraban a precio vil y las incorporaban a su catálogo.

¿Cuando sale el número dos?
Sale en los próximos días, posiblemente en la primera semana de julio ya esté en los puestos de diarios. Tiene continuidades de un montón de las historias que arrancaron en el número inicial, pero también materiales nuevos y empieza a desarrollarse lo que va a ser la línea de la revista. Para el que no tiene tan claro el proyecto y capaz compró el uno, va a empezar a entender qué es lo que sigue, qué es una sección, qué parte rota autores y qué parte fija. Quizás cuando uno agarra algo aislado no lo puede ver, pero cuando ve el número uno, ahora el número dos va empezando a reconstruirlo. Y al mismo tiempo tiene la posibilidad que, si lee el nuevo número pero no leyó el anterior, puede entender perfectamente la revista porque lo que tiene continuidad dice “Resumen de lo publicado”.

Pueden encontrar a Maten al mensajero, en primer lugar, en el kiosko del canillita amigo. Y después en estos espacios digitales: Facebook, Tumblr (donde se puede leer la revista online pero... que desperdicio, ¿no?) y Twitter,